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日志

 
 

如何看待百度向凤巢系统转型  

2009-12-01 10:27:20|  分类: SEO搜索引擎优化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我们就先来看它历史背景:

07年10月决定推出凤巢

  由于竞价排名模式此前曾遭到媒体的质疑,有声音认为百度推出凤巢是迫于外界压力。对此,沈皓瑜表示百度“07年10月份左右决定要做凤巢”,他指出相对普通的网页搜索而言,付费搜索包含更高技术含量的技术,“是非常复杂的事情”。

  据沈皓瑜透露,凤巢的名字是2008年4月正式定下的,取自筑巢引凤,寓意是只要做出好产品,用户自然就会到来。“竞价排名已经被妖魔化”,沈皓瑜称百度的竞价排名模式一直在进行优化,从06年开始竞价排名已不是完全按照价格排列结果。

  在此前举行的第三财季的电话会议上,百度高层称已有70%的用户切换到凤巢系统,但受切换的影响百度第四季度的营收仍将被拉低约10%。

  沈皓瑜坦言切换凤巢会造成一定的收入下降。一方面,系统的切换牵扯了百度一线员工的精力,很多人都投入到系统切换的培训和准备工作之中;另一方面,对新系统用户还“不会玩”,需要学习和适应时间,所以相应的降低了投放预算。

  在解读凤巢系统时,沈皓瑜称尽管新系统不像竞价排名那样直接,但能为广告主带来更为精细化的投放管理。尽管切换凤巢会造成短期收入下降的情况,不过沈皓瑜对此回应说“糊涂钱是赚不长久的”。

  沈皓瑜表示,百度经过半年的运营已对新的凤巢机制很放心。他进一步指出目前市场地位也让百度非常有自信,“流失的用户最终会回来”。同时沈皓瑜强调,在相当长的时间内,百度的收入来源还将主要是中小企业。

2008年底,百度CEO李彦宏首度向外界透露,将推出专业版搜索营销系统凤巢,以解决普通搜索和竞价排名搜索结果混淆的问题。今年百度发布第三季财报时,李彦宏正式对外公布将于12月1日全面向凤巢系统切换。

但其实一个新的改变,必然不会在极为短暂的时间内得以全面的实施,因此我们可以从以下几点去看待它:

1、百度商业产品重大更新

  在原竞价排名的机制下,百度将普通的搜索结果和竞价排名的搜索结果排列在一起,仅在相关搜索结果的右下角以“推广”二字标出;另外在一个搜索结果页面上最多可能出现十条竞价排名内容,并且排列在最上面,容易造成用户使用的不便。

  启用凤巢之后,百度将搜索页面的广告位分为左上、左下、右侧三个部分,其中变化最大的就是左侧的广告位和表现形式。

  在新的凤巢系统下,百度在普通搜索结果的最上方和最下方分别开辟了两个广告区域,以较深的底色、并在右上角标注“推广链接”字样等方式,同普通的搜索结果内容进行显著的区隔,并且每个区域的推广链接一般不会超过三条。

  不过,如果推广信息和用户的搜索结果匹配度非常高,百度仍将沿用原竞价排名采用的“推广”模式。如果达不到相关的标准,就会以新的方式予以展现。

  除了外在的表现形式,凤巢和竞价排名在结构方面也有了明显的变化。百度方面透露,此前竞价排名的结构方式为“推广平台-关键词组-关键词A……N-单一创意”,而在凤巢系统下这一结构变为“推广平台-推广计划-推广单元-关键词对应创意”。

  对于上述变化,百度商业运营副总裁沈晧瑜指出凤巢能够针对不同产品线、不同的推广战役、不同的地域市场,带来面向不同推广目标的精细化管理模式。“凤巢是百度商业产品的一次重大更新”,沈皓瑜表示。

2、出价高不一定排名靠前

  实际上从今年4月20日开始,凤巢已经开始接管百度搜索页面右侧和左上两个部分的广告位。沈皓瑜透露经过半年的推广实验,百度11月中旬作出决定,12月1日启用凤巢接管所有的推广位置,尽管“投资人觉得我们做的早了一些”。

  沈皓瑜表示,凤巢系统与竞价排名等传统方式的重要区别在于,搜索结果相关性的权重对凤巢越来越大。按照沈皓瑜的话来说就是,如果客户的东西不是用户需要的,出多少钱也不给排到第一名。

  据介绍百度一直在设法改进搜索营销。06年之前,百度搜索营销的结果完全按照出价排名。2006年3月开始,百度在计算排名结果的时候引入质量得分的指标,里面最多包含几千个决定性的因素,切换到凤巢后还会有些绝对门槛决定具体的推广位置。

  目前,百度在搜索结果页面共有左上、左侧、右侧三个推广位置,其中左上和左侧的推广位置互斥。沈皓瑜说推广内容将在什么位置、以何种形式展现,将由凤巢系统根据相关度、用户需求满足度等因素决定。

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